Hvordan opnår man differentieret positionering i en strategi

Branding repræsenterer utvivlsomt et af de marketingkoncepter, der undertiden kan forekomme noget udefinerbart.

Ikke desto mindre er det utroligt afgørende for både mindre og større firmaer at implementere det. Følgelig vil vi nu guide Dem og forhåbentlig bidrage til en betydelig dybere forståelse af branding!

Hvad er branding? Gennem branding forsøger man at etablere en stærkere forbindelse til en organisation eller en person, og på den måde skabe en distance til rivalerne. Et vellykket brand kan, ligesom et godt omdømme, opnås ved konsekvent at leve op til eller overgå kundernes forventninger.

Dette var den yderst komprimerede definition af, hvad branding indebærer. Se også min videopræsentation med et godt råd til opbygning af et robust brand.

Hvis Deres ambition er at opnå en dybere indsigt i, hvad branding egentlig er, de forskellige manifestationer af branding, samt hvordan branding historisk set har udviklet sig, er ovenstående forklaring naturligvis utilstrækkelig.

Branding er, som tidligere nævnt, en temmelig kompleks størrelse. Det er ikke muligt at definere præcist, hvordan man skaber et fremragende brand, eller hvad et godt brand overhovedet konstituerer. Branding, såvel som metoderne til at praktisere det, varierer nemlig markant fra virksomhed til virksomhed og fra person til person.

For eksempel ville Netto formentlig anerkende, at deres brand med fordel kan associeres med discount. Omvendt er jeg overbevist om, at Omega ville være yderst utilfreds med en sådan sammenligning.

Okay, det er måske en smule ekstremt, hvad jeg her fremstiller, men kan De se pointen? Hvis svaret er ja, er vi allerede godt på vej! Hvis ikke, vil det sandsynligvis falde på plads med tiden. Uanset hvad, vil jeg nu gøre mit yderste for at udvide Deres horisont inden for branding!

Så find Deres læsebriller frem, og læn Dem tilbage i behagelig stil.

Mere om branding, og hvordan man skaber et brand

Branding udgør en proces, hvis primære formål er at etablere en specifik betydning eller opfattelse af en virksomhed og/eller dens produkter og tjenester.

Dette opnås ved at forme et billede i forbrugernes bevidsthed, som harmonerer med den ønskede opfattelse af virksomheden. Kort sagt er det en strategi til at differentiere sig i den enkelte forbrugers optik.

Philip Kotlers 6-trins model for at skabe et Brand lyder som følger:

1. Brand Formål (Brand Purpose)
2. Brand Positionering (Brand Positioning)
3. Brand Differentiering (Brand Differentiation)
4. Brand Identitet (Brand Identity)
5. Brand Troværdighed (Brand Trust)
6. Brand Værdi (Brand Beneficence)

Dette giver en god ramme til at beskrive de teoretiske elementer, der er nødvendige for at etablere et brand. De seks faser kan direkte oversættes til følgende punkter:

1. Formål: Deres virksomheds målsætninger og mission, altså Deres "HVORFOR". Hvad er grunden til, at virksomheden eksisterer?
2. Position: Hvordan placerer Deres virksomhed sig i forhold til markedet og sine konkurrenter?
3. Differentiering: Det, der gør Dem eller Deres virksomhed unik. Hvad er den lille detalje, I gør anderledes, som adskiller Jer fra resten af konkurrenterne? Dette er ofte en udfordring, som især mindre detailhandlere finder vanskelig at besvare for egen virksomhed.
4. Identitet: Hvordan genkender man virksomheden, når man interagerer med den gentagne gange - genkender man den overhovedet?
5. Troværdighed: Er De og/eller virksomheden troværdig? Kan man have tillid til det budskab, I udsender? Har I tidligere skuffet, og hvordan er stemningen omkring virksomheden?
6. Værdi: Leverer Deres virksomhed værdi til kunden? Værdi kan manifestere sig på mange måder. Man kan tilføre betydelig værdi til kundeoplevelsen, hvis både service og kvalitet overstiger forventningerne.

Disse indsigter er værdifulde og informative, men en anelse teoretiske. Vi vil nu forsøge at uddybe, hvordan man kan arbejde med branding gennem content marketing og diverse digitale platforme.

Hvorfor minder Branding og Content Marketing om hinanden?

Effektiv content marketing kan have en markant indflydelse på værdien af Deres brand. Derfor kan forskellen forklares ved, at branding er et resultat af en vellykket content marketing-strategi.

Dog er der stadig mange fællestræk. Betragter man branding isoleret, findes der adskillige modeller, der identificerer de centrale elementer i skabelsen af et brand, således:

Værdi (Value), Løfte (Promise), Konsistens (Consistency), Relevans (Relevance) og Personlighed (Personality).

Hvis vi vender tilbage til content marketing, er essensen af at få content marketing til at fungere præcis den samme som med branding.

Her er det defineret lidt mere kortfattet, hvor hovedpunkterne er følgende: Relevans (Relevance), Konsistens (Consistency) og Værdi (Value).

Det indebærer, at man skal være relevant for sin målgruppe. Man skal være konsekvent og vedholdende i sin kommunikation, hvilket betyder, at man skal være pålidelig og ensartet. Endelig skal man levere værdi.

Det samme princip gælder for branding, og derfor arbejder disse to områder tæt sammen.

Vi adresserer dette emne, fordi content marketing udgør en væsentlig del af SEO. SEO og content marketing udgør tilsammen en solid opskrift på online succes.

Hvorfor er en radioreklame eller en annonce i avisen IKKE branding

Hvis De har drevet virksomhed i mange år, er følgende scenario ikke utænkeligt for Dem.

En sælger har kontaktet Dem og tilbudt en annonce i avisen eller i radioen. De har måske endda valgt at producere en tv-reklame eller to, men ingen af disse tiltag har givet det ønskede resultat for Dem.

Årsagen hertil er, at der mangler en afgørende grundpille i form af branding.

En af de mest fundamentale årsager til succes med både Branding og Content Marketing er vedholdenhed.

De kan (måske) huske en TV-reklame fra et af disse firmaer: Wupti, Leasy eller Fætter BR. Årsagen til, at De husker dem, skyldes ikke, at de var exceptionelt gode, men derimod, at de fastholdt en ensartet fortælling og stod ved den over en længere periode.

Først fortalte LEASY historien om Peter, en historie, som de fortsatte ind i Sjanne og Luffes privatliv. Reklamerne fungerer næsten som en serie, hvor det samme afsnit af serien vises i tre måneder ad gangen, hvorefter de fortsætter.

LEASY kan producere avis- og radioannoncer eller et online univers med spil og/eller fortællinger, som et supplement til disse reklamer. Det er konsekvent, de har et præcist løfte (Promise) i deres annoncer (det er enkelt, og De betaler ikke meget pr. måned), og de rammer deres målgruppe.

Konsistens, Relevans og Værdi skaber et brand

Hvis Deres mål er succes på YouTube, via podcasts eller en blog, gælder præcis de samme principper. Reglerne for content marketing er identiske med dem for branding.

• Deres blogindlæg/YouTube-videoer skal levere værdi.
• De skal udvise ensartethed i Deres kvalitet og kommunikation.
• De skal være relevante for målgruppen.
• Især for YouTube og podcasts er det essentielt at udgive indhold konsekvent.

Hvis De læser dette, og tænker tilbage på Deres halvhjertede forsøg på at starte en YouTube-kanal for fire år siden, som ikke bar frugt, tænker De sandsynligvis også noget i stil med:

'Hvad gør de andre dog rigtigt, når min indsats tydeligvis var bedre?'

Typisk vil forskellen ligge i, at de andre fortsatte, mens De gav op. De holdt fast, og de forbedrer sig konstant med hver ny produktion.

Både på YouTube og i podcasts er det afgørende at gennemgå en indledende periode med lav respons.

Podcasts er ofte ikke episodiske, men en sammenhængende strøm af afsnit, som man får mest ud af at lytte til fra start til slut. På denne måde minder tv-serier og podcasts meget om hinanden i deres forbrugsmønster.

Hvis De er som mig, gider De ikke investere Deres tid i en ny tv-serie, som kun har én sæson. Jeg starter helst, når en serie er midt i tredje sæson, så de har klaret konkurrencen om popularitet, og hvis jeg finder den god, kan jeg streame en masse afsnit i træk.

For podcasts er det en barsk realitet, at omkring 25% aldrig når videre end det tiende afsnit. De, der lytter til mange podcasts, kaster sig sjældent over en ny, hvor de kan se, at det sidste afsnit blev udgivet for et år siden, og at der kun blev produceret sytten afsnit.

Hvis det seneste afsnit er relativt nyt, og man kan se i datoerne, at afsnittene udkommer nogenlunde regelmæssigt, så tiltrækker man langt flere lyttere.

Ligeledes er der spekulationer om, at iTunes' top-hitliste har inkluderet "podfading" som en del af sin algoritme. Det vil sige, at hvis de opdager, at der bliver længere og længere mellem afsnittene, ryger man længere ned på deres hitlister.

Succesfulde YouTubere

Det er yderst sjældent, at YouTubere opnår popularitet fra dag ét. Nogle af de mest prominente YouTubere har kæmpet sig igennem uger, måneder og endda år, hvor de har udgivet indhold igen og igen uden at se resultater.

Content Marketing & Branding kræver tid. Afkastet følger ofte en 3-års plan, hvor vækstkurven typisk beskrives som eksponentiel.

Det vil sige, at kurven kan være flad i mange måneder, og væksten kommer kun meget langsomt. I begyndelsen spredes det ofte gennem "word of mouth", hvorefter budskabet gradvist udvides, forudsat at indholdet er af god kvalitet.

På et tidspunkt vil De forhåbentlig opbygge et publikum, og måske endda en gruppe af ambassadører.

Måske vil ti personer næste lørdag tale om Deres podcast om hundepleje under en middag med venner, og pludselig vil der være hundrede, der kender til Deres indhold.

De hundrede kan blive til flere, som igen kan blive til flere.

Bliv ved, selvom succesen lader vente på sig

Hvis De besidder viljen og tror stærkt på Content Marketing og branding, handler det blot om at fortsætte, øge kvaliteten eksponentielt i takt med Deres udvikling, og forsøge at etablere kontakt med de første, der har taget sig tid til at lytte til Deres podcast eller se Deres videoer.

Disse personer vil forhåbentlig blive Deres fremtidige ambassadører.

Branding handler om følelser

Det er grundlæggende set, hvad branding handler om. At differentiere sig, skille sig ud fra mængden og være til stede i forbrugernes bevidsthed, allerede før de har besluttet sig for at købe et produkt eller en serviceydelse.

Man forsøger altså at forkorte, eller helt eliminere, forbrugerens købsrejse, da kunden allerede har en klar præference i form af et specifikt brand.

Branding fokuserer dog ikke udelukkende på at skabe et forhold til kunderne, men ligeledes til de øvrige interessenter, som en virksomhed måtte have.

Branding handler også om at gøre sig selv, som virksomhed, mere vellidt og attraktiv over for alt fra aktionærer, potentielle investorer, nuværende medarbejdere, fremtidige ansatte osv. Mere om dette senere!

Branding påvirker forskellige personer på forskellig vis

Branding er specielt. Det fungerer særdeles godt, hvis man ikke forsøger at påtvinge en fortælling om, hvem man er, og hvad man kan. I stedet bør det anvendes som et værktøj til at forstærke den positive oplevelse, Deres kunder har med Dem.

Det virker først rigtigt, når De har skabt værdi for Deres kunder. Dette kan være værdi i form af ny viden, en oplevelse eller et produkt, der overgår forventningerne.

Derefter fortsætter De med at levere mere, end Deres kunder forventer, hvilket over tid kontinuerligt vil styrke Deres brand.

Det påvirker forbrugerne forskelligt:

Det er umuligt at vide præcist, hvilken oplevelse Jens Hansen og Anne Jensen har med Deres produkt eller service.

Da De ikke har påtvunget dem en historie, hvori De forsøger at diktere, hvad de skal tænke og føle, er det deres egen oplevelse af Deres produkt, der står tilbage.

Hvis oplevelsen overgår forventningerne, har De en opskrift på at skabe ambassadører og sætte gang i Deres brand.

Det påvirker virksomheder forskelligt

Nogle virksomheder kan uden problemer sælge deres produkter på trods af et meget dårligt omdømme. Banker har for eksempel ikke et særligt godt ry, givet alle de skandaler, de har været igennem.

På trods af dette låner vi stadig penge af dem, fordi vi i praksis ikke har mange alternativer.

Ligeledes kan man slippe afsted med ret dårlig service, hvis man er markant billigere end konkurrenterne, men uanset om man er tilfreds med at tjene mindre eller ej, vil der altid være nogen, der i sidste ende vælger Dem fra, hvis man har et dårligt ry.

Hvis De opererer som konsulent, ligesom vi gør, kan hele Deres forretning afhænge af et godt omdømme.

Det er mit renommé i SEO- og e-handelsbranchen, der sikrer os kunder år efter år hos Nutimo. Ligeledes kan mit ry også være medvirkende til at bringe virksomheden i knæ.

Hvis Deres virksomheds salg er baseret på relationer, er Deres brand og Deres omdømme altafgørende for succes.

Branding starter med kundeoplevelsen

Marketingafdelingen anvender et givet budget til at formidle et budskab om Deres virksomhed. Der lover man, hvad I kan tilbyde, hvordan I kan levere det, og hvorfor I gør det.

Salgsafdelingen arbejder videre med de potentielle kunder, der er blevet interesserede i Jer og ønsker noget af det, I kan tilbyde, og som I har lovet at kunne levere.

Kunderne modtager varerne, enten leveret eller monteret, og her opstår prøven på, om det, I har lovet, og hele fortællingen om, hvorfor det var værd at vælge Jer, lever op til forventningerne.

Hvis De ikke kan indfri Deres løfter, vil kunden få en negativ oplevelse i forbindelse med handlen, og dermed vil kundens opfattelse af Deres virksomhed forringes. For mange af disse situationer vil have yderst negative konsekvenser for Deres brand.

Branding minder i mange henseender om Deres personlige ry, for eksempel i forbindelse med dating.

Her er en demonstration:

Den ukendte person

De deltager i en fest hos en god ven, og en person, som ingen til festen nogensinde har hørt om, stiller sig op på et bord og råber til forsamlingen: "Jeg har et godt job, jeg er exceptionelt intelligent, og samtidig er jeg sød og empatisk. Jeg er der for dig, når det virkelig brænder på."

Her ville De sandsynligvis tænke i en bred vifte af scenarier, hvoraf mange sandsynligvis ville være negative. De har aldrig hørt om personen før, og derfor er De naturligvis meget skeptiske over for, hvorfor personen føler behov for at proklamere disse ting om sig selv. Er der overhovedet hold i påstandene?

Personen med et dårligt omdømme

En anden person træder ind til festen. Alle ved, hvem denne person er. Rygtet siger, at personen er upålidelig og aldrig overholder sine løfter, og adskillige i forsamlingen har endda haft negative erfaringer med personen.

Vil personen have sværere eller lettere ved at score til festen? Ja, det siger sig selv.

Personen med et godt omdømme

Lad os antage, at det er Dem! Rygtet om Deres behagelige væsen spreder sig ikke ligeså hurtigt som de negative rygter, men der er et par enkelte til festen, der ikke kan tage øjnene fra Dem. De har hørt, at De er den sødeste og mest empatiske person, og uanset Deres fejl og mangler, ved man, at man utvivlsomt kan regne med Dem.

Når dette er tilfældet, er det betydeligt nemmere at gøre et positivt indtryk. Det fungerer præcis på samme måde med virksomheder.

Tilbage til kundeoplevelsen.

Hvis Deres virksomhed allokerer bare én eneste krone til markedsføring og salg, så skal De være fuldstændig sikker på, at De kan levere varen, og at I gør det på en tilfredsstillende måde.

Det er faktisk påvist, at adskillige virksomheder lever og trives ved at operere fuldstændig uden markedsføring, simpelthen fordi brugeroplevelsen konsekvent er positiv.

Her indledes Deres branding. Uden den korrekte oplevelse af det, De sælger, er det irrelevant, hvad De råber fra et bord om Dem selv eller Deres virksomhed.

Hvis intet af det stemmer, vil Deres brand aldrig opnå succes. Tværtimod.

En bemærkning, som virksomheden Hershey selv fremsætter, er, at Hollywood havde ret i TV-serien Mad Men, da de proklamerede, at de i over 70 år aldrig nogensinde havde iværksat en national reklamekampagne.

Hele Hersheys brand er baseret på salg og "word-of-mouth".

Hvad er et brand?

Hvad er da forskellen mellem branding og et brand? Branding er, som beskrevet ovenfor, noget, man som virksomhed, organisation eller individ foretager sig. Branding er en række handlinger og initiativer, der tilsammen skaber selve brandingen.

Et brand behøver ikke udelukkende at være noget, en virksomhed besidder; det er også noget, sportsstjerner, byer, verdensdele og lande har, og det er noget, De og jeg også besidder.

"Deres personlige brand er det, folk siger om Dem, når De ikke er til stede."

De arbejder på Deres personlige brand, hver gang De socialiserer. Ligeledes arbejder De på Deres professionelle brand i løbet af Deres karriere.

Er De kendt som en person, der ofte skifter job? Eller er De kendt som en pålidelig, venlig, rar og empatisk medarbejder?

Hvis De ønsker at læse mere om de forskellige branding-typer, kan De springe ned til sektionen, der omhandler dette emne.

De har valget mellem 7 forskellige cola-varianter, hvilken én vælger De?

De er på indkøbstur og skal anskaffe sodavand til aftenens middagsselskab.

Maden vil bestå af kvalitetsråvarer, som De bruger lang tid på at tilberede og gøre delikat. Generelt har De gjort en indsats for at sikre, at aftenen bliver hyggelig, og at Deres gæster vil sætte pris på Deres værtskab.

De når så hen til hylden, hvor De opdager, at butikken tilbyder et udvalg bestående af Coca Cola, Cult Cola, Pepsi Cola, Jolly Cola, Coca Cola, Harboe Cola og en Cola Classic. Hvad vælger De?

Statistisk set vil langt de fleste vælge mulighed nummer ét, nemlig den verdensberømte Coca Cola. Hvorfor er det tilfældet? Er det, fordi den smager bedst, indeholder mindre sukker eller anvender bedre råvarer? Det er i hvert fald ikke de sidste to punkter, der er gældende.

Adskillige undersøgelser har påvist, at de fleste ved en blindsmagning foretrækker Pepsi eller discount cola, simpelthen fordi de angiveligt er en smule sødere. Men dette forhindrer os stadig ikke i at fravælge Coca Cola. Årsagen hertil er et fremragende eksempel på branding.

Coca Cola har på mest overbevisende vis formået at associere vores idé om glæde, godt humør og fællesskab med deres brand. Derfor vælger vi konsekvent netop dem, ikke på grund af smagen, men fordi vores hjerne skaber en positiv, tryg og velkendt forbindelse med Coca Cola.

Coca Cola udgør altså, i hvert fald i mine øjne, det ypperste eksempel på exceptionel branding. De har opnået at differentiere sig markant fra konkurrenterne, uden at deres produkt reelt gør det.

Branding og emballage - et godt eksempel er vand

Vandflasker er noget, vi anskaffer i store mængder i Danmark, og især noget, vi danskere køber, når vi rejser i udlandet. Vi har noget af det reneste vand i Danmark, men alligevel køber danskerne i gennemsnit over 21 liter vand på flaske årligt.

Kilde: http://nyheder.tv2.dk/samfund/...

En halv liter vand fra mærket Voss koster omkring 30-50 kroner, mens en flaske kildevand fra Carlsberg eller andre mærker koster mellem 5 og 20 kroner.

Til sammenligning koster vand fra hanen cirka 0,018 kr pr. liter. For at sætte dette i perspektiv, kan De opnå 1666 liter vand for 30 kr ved at tappe det fra Deres egen vandhane.

Kilde: https://www.vandcenter.dk/pris...

Så hvad er det, der får os til at købe vand, selvom vi bor i et land med noget af verdens reneste vand, og vi identificerer os som miljøforkæmpere?

At vi fortsat vælger at købe flaskevand er i høj grad et resultat af branding. En del af brandingen er naturligvis, at det er nemt, altid rent og behageligt at købe på farten.

En mindre del af forklaringen kan også være, at der har været en vis grad af grundvandsforurening, som for nylig har været i medierne. Dog skal det bemærkes, at vi har købt vand på flaske i mange år, før dette kom frem i medierne.

Branding får os til at købe fuldstændig irrationelt. Hvis vi betaler 30 kr for en halv liter vand, betaler vi cirka 3.000 gange mere for det sammenlignet med postevand.

Dette er ikke de samme marginer, som Gillette har på deres barberblade, men det er måske dem, der kommer tættest på.

Jeg kunne desværre kun finde en ældre artikel om emnet, men her er en beregning fra Daily Mail, der estimerer Gillettes avance til at være cirka 5.000% på deres barberblade.

Kilde: https://www.dailymail.co.uk/ne...

Historien om branding...

Branding er i sin essens det moderne udtryk for brændemærkning, og stammer fra tidligere tider, hvor bønder brændemærkede deres kvæg.

Hvis man skal tro kilden "Skyword.com", stammer ordet faktisk fra et ældre skandinavisk sprog og refererer til et stykke brændende træ. Først i England omkring 1400-1500-tallet fik ordet betydningen af permanent markering med et varmt jern.

At brændemærke sine produkter er en urgammel teknik

Allerede før det 15. århundrede anvendte keramikere fra Kina, Indien, Grækenland og det gamle Mesopotamien forskellige symboler, der gjorde det muligt at identificere deres arbejde. Nogle af de tidligste kinesiske krukker og vaser dateres til at være 4.000-5.000 år gamle.

Arkæologer har også identificeret tusindvis af forskellige keramikere inden for de første tre århundreder af det romerske imperium.

Teknikken blev ligeledes benyttet af "stenhuggere", og de ældste materialer med symboler stammer tilbage fra over 6.000 år siden.

Kilde: https://www.skyword.com/conten...

Vi har altid anvendt branding

Det, jeg ønsker at fremhæve med denne historielektion, er, at vi altid har praktiseret branding.

Hvis vi investerer energi og stolthed i det værk, vi skaber, sørger vi historisk set for at gøre vores skaberværk genkendeligt.

Mit umiddelbare gæt er, at det har været den samme drivkraft i mennesket, der motiverede keramikeren til at markere sine varer, som det er i dag, hvor Nike påfører sin svungne streg på skoene.

Skaberne af disse varer ønsker at sikre, at når de producerer et produkt, de kan stå inde for, ønsker de at blive anerkendt og opnå anerkendelse, berømmelse og velstand ved at blive kendt for både kvalitet og ensartethed i leverancerne.

Et branding-citat fra Philip Kotler, som jeg aldrig glemmer

Marketing er synonymt med at skabe et brand. Hvis du ikke er et brand, er du blot en handelsvare, og så er pris det eneste differentierende parameter, og den, der kan producere til lavest pris, vil være den eneste vinder.

Oversat fra "The art of marketing is the art of brand building' - 'If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner."

6 Branding-teorier og modeller

Jeg har ikke kunnet finde et ensartet arkiv med branding-modeller og teoretiske forklaringer, så jeg har fortolket nogle af de mest kendte branding-teorier og modeller i et samlet galleri herunder.

Ved hver branding-model finder De muligheden for at tilgå den oprindelige kilde.

De må gerne benytte billederne på Deres hjemmeside eller i Deres skoleopgave, hvis De angiver denne artikel som kilde til billedet.

1 Kellers brand equity model

Kilde: https://www.mindtools.com/page...

2 Aakers brand equity model

Kilde: https://www.researchgate.net/f...

3 Kapferers brand identity prism

Kilde: https://woven.agency/blog/what...

4 Brand Architecture Model

Kilde: https://www.marshallstrategy.c...

5 Brand positioning map

Kilde: https://www.brandingstrategyin...

6 Philips Kotlers 6-trins Branding Konceptuelle Model

Kilde: http://www.marketingjournal.or...

En model, der kan anvendes på Content Marketing, SEO og Branding.

Infografik om brand-historie

Kilde: https://www.prmention.com/blog/9-tips-for-bui...

Hvad koster branding?

Opbygningen af et brand kræver tid. I podcasten 'Marketing School' af Neil Patel nævnes det, at det tager 3 år, før man kan observere effekten af den branding, man har udført. I overensstemmelse med denne teori er det bedste tidspunkt at satse fuldt ud på branding for 3 år siden.

Det næstbedste tidspunkt er heldigvis i dag.

Branding er en af de områder, hvor de største virksomheder i verden investerer flest midler overhovedet.

Ifølge magasinet Ad Age var dette top 5 største reklamebudgetter globalt set i 2017:

• Proctor & Gamble (Gillette etc) - 68.000.000.000 DKK
• Samsung - 64.100.000.000 DKK
• Nestlé - 59.600.000.000 DKK
• Unilever - 55.700.000.000 DKK
• L'Oréal - 53.750.000.000 DKK

Det drejer sig altså om samlet set over 300 milliarder danske kroner alene i top 5, men der findes næsten ingen person på jorden, der ikke har hørt om enten Gillette, Old Spice, Head & Shoulders eller Tampax.

Branding kan også være helt gratis.

Det fantastiske ved Branding er heldigvis, at det kan udføres i mange forskellige skalaer. Branding kan være den måde, Deres virksomheds medarbejdere interagerer med Deres kunder på.

Det koster intet at smile og yde den bedst mulige service, og ofte er det helt simple handlinger som denne artikel, der initierer Deres branding.

I afsnittet om "Hvad er Branding" i denne artikel - skriver vi, at branding starter med kundeoplevelsen.

Det er stort set omkostningsfrit at levere en positiv kundeoplevelse med Deres produkter.

Hvis De ikke er i stand til at tilbyde en god kundeoplevelse og service til de kunder, der køber Deres ydelser eller varer, så vil jeg personligt fraråde Dem at kaste Dem ud i brandopbyggende aktiviteter, at reducere Deres markedsføringstiltag, og i stedet fokusere indsatsen her.

Det er det mest kritiske område i Deres organisation at få styr på først.

Vi har et udtryk inden for marketing, der lyder: "Marketing kan ikke rette op på et dårligt produkt", og det gælder uanset, om det er det fysiske produkt, De har leveret, eller produktet af det arbejde, De har udført.

6 forskellige typer af branding

Branding er branding, men vi arbejder med det på lidt forskellige måder, afhængigt af, hvad vi ønsker at opnå.

Flere af disse typer er ikke så radikalt forskellige fra hinanden. Det er snarere strategiske tilgange til branding. For eksempel vil employer branding overlappe med hele virksomhedens brand over for kunderne, såvel som det samlede virksomhedsbrand.

Her er 6 af de mest anerkendte strategier, når vi taler om branding.

1 Arbejdsgiverbranding (Employer Branding)

Employer Branding handler om, når en arbejdsgiver, altså en virksomhed, markedsfører og brander sig selv over for sine nuværende medarbejdere, tidligere medarbejdere og potentielle fremtidige ansatte.

Der investeres betydelige midler i Employer Branding budgetter, især når opsvinget for alvor tager fat. Specielt de store konsulenthuse, ingeniørfirmaer og advokatfirmaer bruger enormt mange ressourcer på at tiltrække de rette kandidater.

Det er dog vigtigt at fortsætte sin employer branding indsats, også under de mere udfordrende perioder. Det er netop i disse perioder, at man etablerer sit ry som arbejdsgiver. Har man håndteret de svære tider godt, eller har man fremstået som en forfærdelig arbejdsplads i modgang?

Employer branding initieres med arbejdsmiljøet

Vi danskere taler flittigt om vores arbejdsplads derhjemme og med vores venner, og derfor spreder det sig utroligt hurtigt, hvis en arbejdsplads er ubehagelig at opholde sig på.

Et sådant rygte vil, især i det lokale samfund, gøre det næsten umuligt at rekruttere talenter, som har andre muligheder end Deres virksomhed.

Hvis De ønsker at starte med employer branding, skal De først sikre Dem, at Deres medarbejdere ikke er utilfredse.

Dernæst kan De eksperimentere med, hvor meget der skal til for at forvandle dem til ambassadører. Mange arbejdspladser anvender fitnessudstyr, skirejser, gratis madordninger og højere lønninger.

Det viser sig, at vi sjældent taler lige så meget om noget, når det går godt, som vi gør, når vi har noget at brokke os over.

Men alt dette kan De inkorporere i Deres brand-løfte (brand promise), så længe det er alment kendt, at De også kan levere.

2 Personlig Branding

Personlig branding er ikke forbeholdt kendte forretningsfolk som Elon Musk, Steve Jobs, Bill Gates og Richard Branson, men gælder ligeledes for Dem og mig.

Dette er især relevant, hvis De arbejder med at sælge serviceydelser. Det kan være konsulentydelser, ligesom vores, eller hvis De sælger Deres timer, for eksempel som VVS-installatør.

I disse tilfælde er personlig branding afgørende for Deres succes.

Deres personlige brand er Deres omdømme.

Et personligt brand er ikke kun for selvstændige og virksomhedsejere. Det er også noget, De kan opbygge som almindelig lønmodtager, og anvende det til at forhandle løn eller opnå bedre jobmuligheder.

Jo større et personligt brand De opbygger inden for et hvilket som helst givet felt, desto større er sandsynligheden for, at De kan lukke aftaler eller lande drømmejobbet.

Manifestet for Personlig Branding er at skrive en bog. Ligeledes er det meget almindeligt at holde foredrag. Nogle af de mere nutidige og digitale metoder inkluderer for eksempel Instagram, YouTube og Podcasting.

Men ligesom al anden branding, starter og slutter Deres personlige brand med Deres omdømme og den oplevelse, De giver folk, når De endelig mødes.

3 Produkt Branding

Produkt branding opstår, når et produkt opnår bedre salg, fordi det er brandet med et specifikt mærke og præsenteret på en bestemt måde.

Det bedste eksempel i nyere tid er Apple, som fuldstændig revolutionerede smartphone-markedet. De var langt fra de første på markedet med en smartphone, og ligeledes heller ikke med en tablet. På trods af dette, betragtes Apple som det foretrukne sted at handle, hvis man søger kvalitet.

Deres produktbranding under Steve Jobs nåede et niveau, hvor millioner fulgte med ved hver produktlancering for at se, hvad de nu havde skabt.

Apples position er uopnåelig for 99% af alle virksomheder, derfor må vi overgå til et mere håndgribeligt niveau.

Deres produktbranding starter med kvaliteten og oplevelsen af Deres produkt, men omfatter også elementer som:

• Logo
• Udseende og følelse (Look and feel)
• Finish og design
• Emballage
• Navnet, beskrivelsen og eventuelt historien bag et produkt
• Købsoplevelsen

Det er ikke tilstrækkeligt, at Deres vare er af høj kvalitet. Hvis De virkelig ønsker at gøre indtryk på kunden, skal den oplevede værdi overstige den forventede værdi.

Hvis jeg bestiller en håndværker til at udskifte mit køkken og betaler 150.000 kr for det, er mine forventninger ligeledes meget høje.

Jo højere forventningerne er, desto færre fejl må der ske.

Produktbranding svarer til restauranters markedsføring

Hvis jeg går ud og spiser for 300 kr, er mine forventninger derefter. Hvis jeg derimod har læst 10 positive anmeldelser, betaler 1.300 kroner for et måltid, samtidig med at restauranten er indehaver af en Michelin-stjerne, så er mine forventninger tilsvarende skyhøje og lægger et pres på kokkene. Selvom jeg har fået en oplevelse, der var overvældende fantastisk, betyder det ikke nødvendigvis, at jeg er tilfreds, fordi mine forventninger er ekstremt høje.

Situationen er anderledes på den restaurant, hvor jeg spiser for 300 kr. Hvis de leverer på samme niveau, ville jeg måske blive fuldstændig overrasket og øjeblikkeligt blive omdannet til en ambassadør.

4 Geografisk Branding

Geografisk branding giver måske sig selv. Det er branding af et specifikt område, og kan især være en fordel for turistindustrien, både i forhold til byer, øer og lande.

Men det er også noget, visse produkter er afhængige af. Champagne er et geografisk område i Frankrig, og kun champagne fra dette område kan kaldes "rigtig" champagne.

Hvis den for eksempel stammer fra Spanien, kaldes den Cava, og fra Italien kaldes den Prosecco, men teoretisk set kan det være det samme produkt.

Fælles for både Champagne og Sunny Beach er, at det er vanskeligt at kontrollere den samlede betydning af et brand. Hvis jeg tog til Champagne og begyndte at producere champagne, ville det sandsynligvis ikke være særlig godt, men det ville stadigvæk være champagne.

Sunny Beach tiltrækker ligeledes cirka 4,5 millioner turister årligt, men vi kender det i Danmark som en festby, hvor unge kommer og drikker overdrevent, selvom langt fra alle er på en "ungdomsrejse".

Geografisk branding er, uanset hvordan man vender og drejer det, en kollektiv indsats, der kan tage årtier at udvikle.

5 Co-branding

Co-branding forekommer, når et brand associerer sig med et andet brand og går sammen om at nå ud til hinandens følgere. Dette sker ofte, når der er gensidig fordel at opnå, og når virksomhederne ikke er direkte konkurrenter.

Eksempler på Corporate branding i nyere tid inkluderer:

• Nike og Apple
• Red Bull & Go Pro
• Uber og Spotify

Og så har vi "Konge af Co-branding", LEGO.

Kilde: https://www.millionpoundmarket...

Lego havde aldrig haft underskud fra 1932 til 1998, men var dog tæt på konkurs i starten af årtusindskiftet.

Som en Føniks steg Lego fra asken under ledelse af Jørgen Vig Knudstorp. Dette skete blandt andet gennem store partnerskaber og dygtige forhandlinger med Disney (Star Wars, Marvel), DC Comics (Batman, Superman) og så videre.

De kan læse mere om historien her: https://www.theguardian.com/li...

6 Corporate branding

Corporate branding er sandsynligvis det første, vi tænker på, når vi taler om branding.

Det handler om at gøre en virksomhed, og alle dens interessenter, så kendte som muligt. Stort set hele dette indlæg fokuserer primært på corporate branding.

7 Eksempler på danske brands er:

• Lego
• Arla
• Mærsk
• Pandora
• Vestas
• Coop
• Novo Nordisk

De fleste af disse brands kender De som førende inden for hver deres respektive branche.

Hvad har branding med SEO at gøre?

Troværdigheden, autoriteten og brandet omkring Deres www-domæne udgør et af de mest robuste rangeringssignaler i søgemaskineoptimering, og det vil fortsat være tilfældet.

Her refererer jeg ikke til et fiktivt "autoritetstal", som er skabt af tredjepartsredskaber som Ahrefs, Majestic eller Semrush.

Jeg taler om Deres status som den absolutte autoritet inden for Deres genre, i Googles optik, men bestemt også Deres troværdighed og Deres brand i brugernes øjne.

Hvorfor er branding så vigtigt i SEO?

Googles kunstige intelligens, under det nuværende navn Rank Brain, arbejder konstant og overvåger, hvordan søgende på Google reagerer på søgeresultaterne.

Nogle af de mest effektive og officielle rangeringssignaler, som Rank Brain-programmet leder efter, er:

• Antallet af klik på Deres resultat i Google.
• Antallet af personer, der forbliver på Deres side og ikke blot forlader den for at klikke på noget andet.
• Hvor lang tid den besøgende var væk fra Google i forhold til andre, når de besøger Deres side.

Dette er blot få af de mange signaler, som Google ikke behøver adgang til Deres hjemmeside for at måle. Det har intet at gøre med de tal, De finder i Google Analytics. Disse tal er officielt ikke tilgængelige i Googles søgemaskine.

Når De besøger Google.dk / .com og foretager en søgning, har de fuld adgang til deres egne data, når De navigerer rundt på deres hjemmeside.

De skal huske på, at Google.com i bund og grund blot er en hjemmeside, De benytter til at finde andre hjemmesider.

Alt, hvad De foretager Dem på deres hjemmeside, opsnappes fuldstændig anonymiseret, hvis De ikke er logget ind, og ja, selv hvis De anvender inkognito-tilstand i Deres browser. I denne situation er Google ligeglad.

Hvis de kan konstatere, at størstedelen af de besøgende foretrækker og ender med at bruge mest tid på placering nummer 3 på listen, er det irrelevant, om placering nummer 1 har bedre indhold, en hurtigere hjemmeside eller flere backlinks.

Nummer 3 ender med at vinde plads nummer 1, fordi den oprindelige nummer 1 fejlede i at imødekomme brugernes intention, da de søgte på Google.

Brands vinder denne kamp, fordi flere klikker på dem

Hvis alle søgeresultater fra nummer 1 til 10 er lige dygtige til at imødekomme brugernes intentioner, når de først lander på siden, ja, så er det den, der modtager flest kliks, der vinder topplaceringen.

Det er i hvert fald, hvad Google påstår, at det vil blive. Lige nu er der andre rangeringssignaler, der kan føre Dem til tops, såsom linkbuilding og 200 andre faktorer.

Hvis jeg søger efter en ny vase eller en sous-vide stav til min far, og top 1, 2 og 3 er websites, jeg aldrig har hørt om før, mens nummer 4 er Imerco, ja, så vil jeg højst sandsynligt klikke på Imerco, og ikke på Matas, hvis de ligger nummer 3.

Jeg ville måske gøre det for at undersøge, hvorfor Matas rangerer for Sous Vide. Det viser sig, at mange besøgende afgør, hvilke sider der virker troværdige at klikke på, alene baseret på det, der står i søgemaskinen.

Jeg kender ikke Matas som et sted, der forhandler køkkenudstyr, så jeg vil nok tænke, at det er et eller andet fransk parfume-mærke, der også hedder det samme, og det var ikke lige det, jeg ønskede at købe.

Ovenstående er et yderst dårligt eksempel, da jeg sandsynligvis ville klikke på alle 10 i top 10 for at finde den billigste og bedste til prisen, og derefter søge specifikt på en model og købe den der, hvor det er billigst.

Jeg endte faktisk med at købe denne sous-vide stav på en helt anden webshop, men denne webshop havde også positive Trustpilot-anmeldelser, og alt på siden virkede troværdigt.

Hvis den derimod havde fremstået utroværdig og uden nogen form for social proof, så er en lavere pris noget, der kan overvinde en vis mistænksomhed.

Hele essensen af dette er, at hvis Deres brand, både i søgemaskinen og når De modtager den besøgende, er utrolig vigtig.

Et dårligt brand påvirker SEO negativt

Hvis De har et dårligt ry, kan det være, at den person, der søger efter noget, De sælger, slet ikke gider at besvære sig med at klikke ind hos Dem, og derfor kan Deres rangeringer muligvis begynde at falde.

Heldigvis er Google indrettet således, at algoritmen er designet til at finde de mest favorable resultater for forbrugerne, og det sted, hvor ingen ønsker at handle, fordi de har et dårligt ry, hører ikke hjemme i toppen af et søgeresultat.

Sådan arbejder vi med Branding hos Nutimo

Hos Nutimo fokuserer vi isoleret på markedsførings- og vækstskabende tiltag, der ikke kræver et annoncebudget.

Det er yderst sjældent, at nogen henvender sig til os for at få hjælp med en helt ny hjemmeside, der har nul besøgende hver måned. Derfor er det oplagt for os, at jeg sætter mig grundigt ind i siden inden det indledende arbejde.

Her, i starten af et nyt samarbejde, er vi i stand til at se på Deres hjemmeside med friske øjne og nye input.

Content Marketing og SEO smelter sammen i dag.

Tidligere var SEO, altså søgemaskineoptimering, i høj grad baseret på visse parametre, der kunne justeres og manipuleres for at "snyde" Google til at opnå højere placeringer i resultaterne.

Sagen er blot, at det ikke længere forholder sig således.

I dag minder SEO og Content Marketing meget om hinanden, da det handler om at skabe relevant og konsekvent værdi for den besøgende, der lander på siden.

De, eller Deres konkurrenter, kan ikke forblive på nummer 1 på et søgeord ret længe, hvis resultatet er irrelevant for den besøgendes intention.

Hvor kommer Branding ind i billedet?

Det er vores klare filosofi, at branding indledes helt ude ved kundeoplevelsen, og med den måde, hvorpå De opfattes online.

Derefter bevæger vi os op mod salgs- og marketingdelen, hvor marketingdelen af branding kan opdeles i flere forskellige købsstadier.

Branding kan forekomme på et stadie, hvor man skyder med spredehagl og proklamerer sit brand-løfte til alle og enhver på TV. Det kan også ske på en langt mere målrettet måde ved at skabe indhold, der løser specifikke problemer, Deres målgruppe oplever.

Med Content Marketing via en Blog, Podcast eller en YouTube-kanal kan De udgive indhold, der belyser problemstillinger, som De som virksomhed løser.

Nu skifter De fra at "skubbe" Deres produkter og Deres brand-løfte ned i halsen på folk, til i stedet at tiltrække dem med Deres viden.

Hvis De kontinuerligt kan levere relevant værdi til Deres målgruppe gennem Content Marketing, har De pludselig en marketingkanal og en branding-strategi, hvor Deres kunder aktivt vælger at lytte, læse eller se Dem.

Content Marketing og Søgemaskineoptimering kombineret er i vores optik den type branding, som helt almindelige virksomheder, der ikke er Fortune 500-virksomheder, har råd til.

Vi kan assistere med at udarbejde Deres indhold, Deres indholdsstrategi, eller blot med at sikre, at Deres indhold bliver fundet af den rette målgruppe.

Med SEO-teknikker kan vi garantere, at Deres brand bliver fundet

Content Marketing, hvad enten det er via Podcasts, YouTube eller blogs, er desværre ikke så magisk, at kunderne selv finder frem til det uden en vis assistance.

Ved at undersøge præcist, hvilke problemstillinger der er efterspørgsel på, og analysere konkurrencen for at kommunikere løsninger ud, kan vi øge træfsikkerheden med Deres content marketing og sikre, at De, eller vi, ikke skaber indhold, som ingen finder frem til.

Skal vi hjælpe Dem med Content Marketing og SEO?

Skrevet af Simon Elkjær