Hvad er omkostningen ved global markedsføring

Evalueringseksperter har identificeret de mest succesfulde kampagner inden for tv, digitale medier, print og outdoor på verdensplan. Fem centrale elementer bliver gentagne gange observeret.

Skrevet af Emil Malte Simonsen

Kantar, et anerkendt analyseinstitut, har for tredje gang i træk sammenlignet kampagnedata fra hele verden for at anerkende den mest effektive kreativitet.

Selvom ingen danske kampagner har opnået de øverste placeringer globalt, fremhæver Kantar tre danske reklamer, som leverer den bedste performance i Danmark. Disse er Hjerteløber (TV) fra Tryg, TryghedsGruppen og TrygFonden, skabt i samarbejde med Robert Boisen & Like-minded; McCafé Drive Through (TV) fra McDonald's og Nord DDB; samt Baby&Me økologisk's - Dear Mum (Digital) fra Arla og Hjaltelin Stahl. Detaljerede forklaringer fra Kantar findes nederst i artiklen.

Fremhævelse af fem kreative principper
KantarsCreative Effectiveness Awardsfor indeværende år baseres på data fra reklamer på tværs af 75 globale markeder. Kampagnerne er blevet evalueret ud fra Kantars Link-platform, der vurderer kommunikationens effektivitet på tre parametre: awareness index (bevidsthedspåvirkning), short term sales likelihood (sandsynlighed for kortsigtede salg) og brand power (brandstyrke).

Disse målinger afspejler samlet set, hvor succesfuld en reklame er med at bryde igennem støjen og skabe kendskab til brandet, om kampagnen styrker brandets langsigtede opfattelse, samt hvor dygtig reklamen er til at drive øjeblikkeligt salg.

De mest effektive reklamer, vurderet inden for TV, digitale medier, print og outdoor, deler en række fællestræk. Kantar har udpeget fem kreative elementer, der ofte optræder:

1 - TV-reklamer integreres med sociale medier
Flere af vinderne i TV-kategorien inkluderer referencer til digitale platforme eller temaer. Dette ses både i stil og indhold, hvor adskillige reklamer henter inspiration fra eksempelvis TikTok.

Kantar betragter denne digitale infusion som et forsøg på at skabe en mere problemfri overgang mellem TV-reklamer og digitale kanaler. Instituttet forventer en stigende integration af digitale formater i TV-indhold og konkluderer, at TV-reklamer utvivlsomt bliver mere engagerende, når de trækker på virkemidler fra digitale verdener.

2 - Hvert sekund har betydning
Kantars prisvindende kampagner demonstrerer, at en fortælling kan formidles effektivt, uanset om den varer seks eller tres sekunder. Uanset længden er det afgørende at fokusere på detaljerne gennem hele kampagnen.

3 - Globale visioner, lokale mesterværker
Mange brands stræber efter at etablere en ensartet brandopfattelse på globalt plan. Dette kan dog være udfordrende at opnå ved udelukkende at anvende det samme kreative materiale. Derfor er det ofte fordelagtigt at udvikle reklameuniverser lokalt eller tilpasse globale initiativer til lokale formater, konkluderer Kantar.

4 - Vis frem, fortæl ikke
Kantar observerer et væld af kreative metoder til at beskrive brands og produkter. Det står dog stadig klart, at det er en yderst effektiv strategi at demonstrere, hvad produktet tilbyder og kan. Produktpræsentationen fastholder altså sin relevans anno

5 - Fremkald et smil
I løbet af de seneste to årtier har humoristiske reklamer oplevet en nedadgående tendens. Ikke desto mindre forbliver humor et potent værktøj til at skabe engagerende og særprægede reklamer, understreger Kantar. Deres analyser viser, at humor er den mest potente forstærker af budskaber. Kantar opfordrer derfor flere til at lægge alvoren til side og genintroducere humor i deres markedsføringsindsatser.

Se de tre globale vindere fra hver kategori her. Nederst i artiklen kan du endvidere læse de specifikke begrundelser, som Kantar har givet for at fremhæve de tre danske initiativer.

TV:

1:
Mitre10 - ‘With You All The Way'
FCB New Zealand
New Zealand

2:
Pernod Ricard, Martell: ‘Be The Standout Swift'
BBH London
Nigeria

3:
Diageo, Johnnie Walker - ‘Keep Walking Anthem'
Anomaly
Mexico

Digitale kampagner

1:
eBay - ‘Rare Drops'
PASSERINE
USA

KitchenAid - ‘Make to Stand Out'
Digitas
Australien

3:
Rappi - ‘Las cervezas déjaselas a Rappi YT'
Ogilvy
Mexico

Print og outdoor initiativer

1:
Samsung Galaxy og Google - ‘Samsung Galaxy Z Fold3 5G'
Consigliere
USA

Se videoen her.

2:
Zespri — ‘Kiwi brothers'
VMLY&R (London)
Spanien

3:
Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale - ‘Tanqueray Royale OOH - Blindfold Lady'
St Luke's
Tyskland

Humor og personlige fortællinger i Danmark
Følgende danske kampagner er blevet fremhævet af Kantar i en usorteret rækkefølge:

Tryg, TryghedsGruppen og TrygFonden - Hjerteløber (TV)
Robert Boisen & Like-minded

Begrundelse: Kampagnen formår at bryde igennem støjen ved at dele en gribende, hjertevarm, menneskelig og troværdig historie om lokale hjælpere, og den øger effektivt opmærksomheden omkring Hjerteløber-initiativet.

McDonald's -'McCafé Drive Through (TV)'
Nord DDB

Begrundelse: Benytter sig af humor og en legende tilgang for at skildre genkendelige og frustrerende hverdagssituationer - særligt behovet for en god kop kaffe på farten - og præsenterer til sidst på overbevisende vis McDonald's løsning på disse udfordringer.

Arla Baby&Me økologisk's - Dear Mum (Digital)
Hjaltelin Stahl

Begrundelse: En digital film, der varer 75 sekunder, og som dygtigt udnytter hvert øjeblik til at formidle historien om, hvordan mødre fra vidt forskellige dele af verden deler de samme bekymringer om at yde det bedste for deres børn.